“no estamos atacando el nicho del
mercado correcto” o “todos los clientes son potenciales”, son frases que
escucho en mí que hacer diario en el área comercial, y cada que las escucho, me
da cierta tristeza y me recuerda inmediatamente un tema tan importante y
hermoso en las ventas, como lo es la segmentación del mercado.
Es increíble que aún se escuche
decir en las empresas, que no se está atacando el nicho de mercado correcto, es
como si Coca-Cola vendiera en el polo norte, o se vendieran abrigos en las
pirámides de Egipto, sería completamente absurdo no?, pero aunque parezca
chistoso es lo que se me ocurre cuando escucho las dos frases anteriores, con
las que quise iniciar este texto.
Hablar de la segmentación del
mercado es muy importante, pero más que eso es conocerla con ejemplos reales
que han transformado el marketing en las empresas, y que las han llevado a
crecer en cifras inimaginables en cortos periodos de tiempo.
Entre los tantos ejemplos de
casos exitosos, de segmentación del mercado, hoy quiero destacar especialmente
tres, el primero de ellos orientado al sector de los servicios, donde la venta
de intangibles, hace creer que es más compleja la labor, para este caso nos
vamos para Perú, para el fondo de pensiones Profuturo AFP, que en 1.996 se
encontraba en una crítica situación, arrojando perdidas, y a punto de perder el 40% de su cartera,
situación que obligo a una restructuración del negocio, y el camino escogido
fue la correcta segmentación del mercado.
Se necesitaba un fondo más
cercano a los clientes, que lograra su fidelización y que además permitiera
conocerlos en profundidad, el primer paso fue separar sus tipos de clientes, si
eran empleados, independientes, trabajadores estatales, de grandes empresas, de
pymes, etc, posteriormente los separaron por rangos de edades y de servicios
utilizados, para finalmente segmentarlos por ingresos, capacidad de pago y
hasta objetivos de vida.
Finalmente pudieron dividir
gracias a buenas herramientas tecnológicas utilizadas, a sus clientes, en
clientes de alto valor, medio valor y bajo valor, según la rentabilidad que
estos proporcionaban a la empresa, pudiendo definir estrategias de marketing
para cada segmento del mercado.
El resultado? Una pérdida de
6.500 millones de dólares para el año 1.996 que se transformó en 9.100 millones
de dólares de utilidades para el año 2.004, sin lugar a dudas un verdadero caso
de éxito en el sector de los servicios, gracias a la segmentación del mercado.
Otro caso de éxito muy actual lo
realizo Kleenex, de la forma más increíble y menos pensada por todos, esta
empresa se valió de las redes sociales, para captar clientes, proyectar su
imagen y crear una publicidad muy fuerte basada en la recomendación de sus
nuevos clientes, este caso de éxito lo denomino increíble, porque realmente a
pocos se nos ocurriría una idea tan grandiosa.
Kleenex, decidió segmentar su
mercado, buscando justamente las personas enfermas de gripa, y lo hizo a través
de las redes sociales, increíble verdad?, en concreto Kleenex, se apoyó de los
datos de segmentación ofrecidos por Facebook, donde llego a segmentar los
usuarios que por su estado en la red social demostrarán estar teniendo síntomas
del resfriado en ese momento, gracias a esta información la compañía realizo
una innovadora estrategia de marketing, enviando a estas personas, un kit
especial, preparado exclusivamente para la ocasión.
El resultado, los buenos
comentarios de usuarios satisfechos, que empezaron a realizar comentarios, a
subir fotos, a publicar su experiencia en las redes y sobre todo a recomendar
el producto de la compañía, Kleenex aparte de unos nuevos clientes, que seguro
rápidamente se convertirán en clientes apóstol, logró un impactante resultado
publicitario, con más de 1.800 interacciones y más de 65.000 impresiones de su
producto, logradas exclusivamente gracias a la publicidad boca a boca que
realizaron solo 50 usuarios seleccionados por la compañía.
Un tercer caso que me parece
bastante curioso, es la segmentación que pueden realizar los entes
gubernamentales de estadística en los países, donde con el censo que realizan,
bien segmentado se puede realizar maravillas, por ejemplo en México, encontré
el sitio http://gaia.inegi.org.mx/scince2/viewer.html
que realmente permite hacer cosas increíbles y es lo interesante del caso.
En
este sitio podemos encontrar por cientos de segmentos el mercado clave, o como
lo dije al comienzo los verdaderos clientes potenciales, porque no todos los
clientes lo son, imagina por ejemplo poner un jardín escolar en un sitio donde
en varias cuadras a la redonda no hay niños menores de 10 años?, gracias a este
sitio los mexicanos pueden buscar geográficamente el segmento de mercado que
quieren, y saber en qué manzana habrán más niños como clientes potenciales,
incluso si desean profundizar, podrán encontrar en qué lugar hay más niños
menores, que sus padres trabajan y con una menor competencia, increíble no?,
esto es lo que podemos realizar con la segmentación del mercado, verdaderas
obras de arte comerciales.
Finalmente
una marca muy reconocida, que gracias a su segmentación ha logrado crear los
llamados clientes apóstol, es Nestlé, esta compañía, con su segmentación aposto
a un mercado exclusivo, con gran interés por lo realmente especial, sin
importar el precio, y sobre todo un segmento que estaba dispuesto a pagar por
obtener más de lo que espera, para ese segmento la compañía se lució con su
marca Nespresso, que es un café Gourmet,
de alta calidad y sabor que se ha tomado el mercado europeo fuertemente.
Pero
no solo es esto lo que ha hecho la compañía, adicionalmente para complacer a
sus clientes, creo un club VIP, donde los clientes más que ser eso, se
sentirían parte importante de la compañía, entenderían el valor que tienen para
la misma, y lo verían reflejado en sus servicios, razón por la cual se
convertirían rápidamente en clientes Apóstol, o mejor conocidos como clientes Fans
de la compañía.
Si
Steve Jobs, decía, Apple no tiene cliente, tiene fans, el mismo caso sucede con
los café Gourmet como Nespresso, que se están tomando el mundo. Justamente hoy
leía una estadística que mostraba que en Colombia las exportaciones de Café de
alta calidad han subido considerablemente, en cifras no vistas desde la bonanza
cafetera, situación que no es más que el reflejo de un segmento del mercado que
quiere lo mejor y que está siendo claramente complacido.
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